-
根據(jù)央視-索福瑞媒介研究(CSM)在全國102個市縣基礎(chǔ)調(diào)查的結(jié)果，2005年中國家庭平均每戶可以接收頻道35.1個，全國人均收視時間為174分鐘，比2000年減少10分鐘。觀眾市場容量飽和，標(biāo)志著電視市場進入收視份額競爭階段，品牌戰(zhàn)和淘汰賽悄然打響。
頻道競爭歸根結(jié)底是節(jié)目競爭。作為一種特殊的節(jié)目形態(tài)，電視劇歷來是各電視媒體角逐收視份額的利器。2005年中央和各省級電視臺的288個頻道中，播放電視劇的頻道有233個，實現(xiàn)廣告創(chuàng)收93億多元，上星頻道黃金時段共播放電視劇1088部次，27819集次。也正因為如此，近年來，各電視臺
“購買獨播劇”、“聯(lián)合購劇”、“按點定價購買電視劇”等競爭招數(shù)層出不窮，不僅攪動了電視劇“江湖”的競爭格局，也吸引了社會各界的廣泛關(guān)注。2006年，國家廣電總局接連出臺相關(guān)的電視劇市場調(diào)控措施。2006年初，中央電視臺提出了“綠色收視率”的概念，拓寬了收視率的傳統(tǒng)定義，對媒體的品牌化發(fā)展也提出了新的戰(zhàn)略要求。從宏觀上看，“綠色收視率”著重的是品牌化，從微觀上看，則強調(diào)了電視節(jié)目除收視率以外的社會效益。筆者觀察到，有的電視劇收視率高但美譽度低，有的電視劇收視率不是最高卻具備良好的口碑，可見收視率和美譽度之間常常存有一定的矛盾。其實，收視率和品牌建設(shè)在一定程度上是可以兼顧的：它們統(tǒng)一于受眾，是受眾對待媒體的行為與態(tài)度的不同方面。通過對電視劇內(nèi)容的分析思考、精心采購編排，從業(yè)者完全可以追求二者的統(tǒng)一。在當(dāng)下多頻道的“遙控器”時代，只有深入研究觀眾收視心理，根據(jù)頻道定位，精心采購編排和營銷推廣，打造個性化劇場品牌，堅持風(fēng)格化生存，才有可能影響觀眾收視行為習(xí)慣，進而提升電視劇的收視份額。
一、打造個性化劇場品牌的基礎(chǔ)——創(chuàng)新采購思路，掌控精品電視劇資源
電視劇是高投入、高風(fēng)險、高產(chǎn)出——“三高下的蛋”，電視臺只有根據(jù)自身資金實力和播出需求，更多地壟斷優(yōu)質(zhì)資源，才能從容不迫、胸有成竹地進入編排和營銷階段，否則就只能是“巧婦難為無米之炊”。
目前電視劇市場雖然供銷兩旺，但每年一萬多集的新劇中，能夠產(chǎn)生全國影響、叫好又叫座、為供應(yīng)商和電視媒體都帶來高回報的精品劇卻是少之又少。國內(nèi)電視劇市場似乎一直存在一種“雙饑餓現(xiàn)象”：一邊是兩千多個頻道對優(yōu)秀電視劇的饑餓與等待；另一邊則是數(shù)量更多的電視劇投資與發(fā)行公司的制作能力相對過剩、版權(quán)沉淀、生存困難，以及對播出時間的饑餓和渴求。就電視臺而言，如果能在眾多待購的電視劇中獨具慧眼，購買到一些真正的精品劇，將為全年廣告經(jīng)營和頻道推廣帶來亮色和巨大的實惠。江蘇衛(wèi)視播出的精品獨播二輪劇《少年包青天》兩次安排在黃金時段播出，屢立奇功。江西衛(wèi)視運用《亮劍》這一重點電視劇，獲得了收視奇效。
精品電視劇不僅擁有強大的收視拉動作用，而且可以獲得直接的廣告回報和間接的品牌影響，是電視劇運營中的優(yōu)質(zhì)資源。對電視臺來說，掌控了這樣的資源就意味著把握住了投資機會。在當(dāng)前電視競爭日趨激烈的背景下，電視劇資源購買也呈現(xiàn)出高投入、高風(fēng)險的趨勢，重金買“爛劇”的現(xiàn)象時有發(fā)生。要想采購優(yōu)質(zhì)資源，不僅要具備充足的資金，更需要從業(yè)人員有敏銳的判斷能力，平時充分調(diào)研市場，選擇節(jié)目供應(yīng)商，建立完整的溝通機制和合作關(guān)系，在充分評估資源之后果斷決策，運用好的談判技巧，獲得好的節(jié)目資源。
二、打造個性化劇場品牌的要訣——精心編排，形成有延續(xù)性的差異化電視劇編排策略
電視劇編排是指根據(jù)需求把采購回來的電視劇資源進行分析梳理，研究播出環(huán)境，按照一定的編排原則去組合資源，形成節(jié)目播出流程。電視劇編排是對節(jié)目播出架構(gòu)的綜合規(guī)劃。編排是一門藝術(shù)，從業(yè)者通過節(jié)目的排列組合體現(xiàn)意圖和目的，使節(jié)目形成一個強大的整體效應(yīng)去戰(zhàn)勝競爭對手，贏得更多受眾。
（一）劇場和頻道。同一部電視劇在全國各地的播出效果常常存在著差異，除了文化差異帶來收視審美習(xí)慣差異外，還有播出平臺的差異。頻道是觀眾收看電視節(jié)目的識別標(biāo)志，它的品牌效應(yīng)來自其傳播節(jié)目的品質(zhì)，頻道品牌直接關(guān)系到電視觀眾的到達率，會影響電視劇的播出效果；當(dāng)然，劇場品牌也是打造頻道品牌的基礎(chǔ)，一旦形成劇場品牌，也會提升觀眾對該頻道的認(rèn)同，提升頻道品牌的影響力。
所以，在頻道已經(jīng)明確定位并初步具備一定特色的前提下，電視劇編排人員應(yīng)該考慮劇場定位和頻道定位的一致性，這樣會有利于迅速強化電視劇觀眾的認(rèn)知。電視劇編排人員應(yīng)遵循頻道戰(zhàn)略定位，根據(jù)觀眾的特定需求和特定觀眾的需求，圍繞主題特色對頻道內(nèi)劇場進行集中編排。江蘇廣播電視總臺有三個主要頻道消費國產(chǎn)電視劇，為了配合頻道品牌定位，節(jié)目采購部對電視劇資源進行細(xì)分，將符合情感定位貼近百姓的情感大劇留在“情感天下”的江蘇衛(wèi)視播出；將直面現(xiàn)實的當(dāng)代題材電視劇放在地面新聞綜合頻道——城市頻道播出；把適合年輕觀眾收看的偶像劇、武俠奇幻劇放在“制造快樂”的綜藝頻道播出。在“劇場定位和頻道定位相一致”理念的總體指導(dǎo)下，對具體的電視劇進行微觀層面上的“有主題、類型化編排”，在集團各主要頻道之間實施錯位播出，取得百花齊放的收視效果，江蘇總臺電視劇的收視份額也因此而大大提升。
從2004年開始，湖南衛(wèi)視很好地借鑒了安徽衛(wèi)視等頻道的電視劇經(jīng)驗，成功依靠電視劇實現(xiàn)了全天收視表現(xiàn)的大幅上升。但這絲毫沒有動搖其年輕化定位與“娛樂”品牌。究其根源，從《還珠格格》、瓊瑤系列，到《大長今》，這些電視劇都符合湖南衛(wèi)視的頻道特性與觀眾喜好，可以被視為有利于鞏固湖南衛(wèi)視獨特定位的優(yōu)質(zhì)娛樂資源，為頻道品牌加了分。
（二）劇場和欄目。頻道有整體定位，即共性；不同的欄目也有各自的定位，即個性。共性保證了頻道的完整性和統(tǒng)一性，而個性則保證了欄目/節(jié)目的豐富性和生動性。頻道共性和欄目個性這對矛盾，不但在主題編排時需要解決，而且是頻道日常經(jīng)營管理中常見的問題。劇場和欄目，在同一頻道播出，既要有個性，又需要在保持個性的基礎(chǔ)上彼此在共性內(nèi)容方面進行有機聯(lián)系。所以，打造電視劇劇場品牌，除了要注重本劇場的定位和具體電視劇的編排組合，還要注重在同一播出平臺上，上下游節(jié)目之間的承接關(guān)系。板塊編排策略是指在節(jié)目編排中，利用觀眾的沿襲效應(yīng)，幾個同類型的節(jié)目被安排連續(xù)播出的策略。其理論根據(jù)或理論假設(shè)是：如果觀眾喜歡收看某種類型的節(jié)目，那么，在收看了該節(jié)目后，他很可能會繼續(xù)收看第二個、第三個、甚至第四個同一類型的節(jié)目。總之，重視同一頻道電視觀眾的流向，通過同一頻道播出的其他欄目對電視劇的宣傳拉動，有利于電視劇劇場品牌的打造。江蘇總臺三個消費國產(chǎn)電視劇的主要頻道，江蘇衛(wèi)視《情感劇場》播出的情感大劇盡量和該頻道的優(yōu)質(zhì)欄目群《情感地帶》做宣傳上的互動；城市頻道《城市第一劇場》播出電視劇在《南京零距離》中做連帶的報道宣傳；把偶像劇、武俠奇幻劇的主演邀請到播出平臺——綜藝頻道特色綜藝節(jié)目《非常周末》、《非常大明星》中作客，既符合頻道特色定位又有效宣傳了電視劇，效果很好。
（三）編排的堅持性。
差異化是構(gòu)成產(chǎn)品競爭力的重要因素，媒體也是產(chǎn)品，同樣需要差異化。實行差異化編排，精確細(xì)分電視劇的受眾，從而培育觀眾、留住觀眾，實現(xiàn)電視劇定向觀眾的有效到達。江蘇衛(wèi)視推出了溫情劇場、星情劇場、俠情劇場、激情劇場的電視劇劇場化編排，劇目編排特色明顯，便于受眾檢索，有助于整個頻道的個性化品牌的實現(xiàn)，更有助于建立穩(wěn)定的受眾群體。?
同時，在本臺的不同頻道之間，進行必要的差異化節(jié)目編排，實現(xiàn)內(nèi)部錯位競爭，盡可能實現(xiàn)觀眾在本臺頻道內(nèi)的封閉流動，由此帶來全臺整體收視份額的全面提升。以全臺一盤棋的思路，進行資源整合與差異化編排，實現(xiàn)全臺整體最優(yōu)化。某些地區(qū)的電視臺各頻道都有著不同的名稱與“定位”，但隨著時間的推移，多數(shù)頻道的節(jié)目設(shè)置與經(jīng)營方式出現(xiàn)趨同發(fā)展，在電視劇經(jīng)營環(huán)節(jié)中，無劇目分配原則、無劇目類型區(qū)隔、無播出協(xié)調(diào)等情況，甚至演變?yōu)閻盒愿偁帯⒒ネ趬δ_的關(guān)系。對于一個區(qū)域媒體市場而言，這種競爭只能導(dǎo)致零和循環(huán)，甚至產(chǎn)生頻道群總體收視、創(chuàng)收整體萎縮的惡果。中央臺在這方面做得比較早，很早就開始了頻道細(xì)分，每個頻道的受眾群體不一樣，都有固定的觀眾群，一套和八套的電視劇側(cè)重點各不相同，各領(lǐng)風(fēng)騷。
三、打造個性化劇場品牌的助推器——特色的活動營銷
一般企業(yè)進行活動營銷所必不可少的因素是“媒體通路”，因為事件必須通過媒體的報道傳播才能引起消費者注意，從而達到營銷的最終目的。電視劇場進行活動營銷，天然擁有這一媒體傳播資源。活動營銷對電視媒體在短時間內(nèi)聚合受眾注意力、提高收視率、提升品牌美譽度、擴大影響力、獲得競爭優(yōu)勢具有十分重要的意義。參與式觀看將一個簡單的電視劇觀賞行為變成了一個復(fù)雜有趣的共享的收視體驗過程，其中既包括觀眾的觀看活動，也包括觀眾在電視機前的創(chuàng)造活動。在這個新的平臺上，觀眾的觀看行為不僅是一種被動的娛樂消費，也是一種主動的快樂生產(chǎn)行為，從而創(chuàng)建了一個具有共時性、參與性和娛樂性的新空間。隨著共享快感和歸屬感的創(chuàng)造，電視觀眾已經(jīng)與電視劇的播放進程捆綁在一起，電視劇的收視率自然也就得到了提升。電視劇宣傳要做有針對性的促銷：舉辦新聞發(fā)布會、演員見面會、首播式，播出宣傳片花，報紙、期刊發(fā)布新聞或刊登演員訪談，以及形形色色的看電視劇中獎活動等。遺憾的是，依靠壟斷資源、捆綁搭售、定位促銷等種種營銷方式仍然承襲了傳統(tǒng)商品的營銷思路。形形色色的有獎收視寄望于觀眾的趨利動機，其效果難免會因觀眾對有獎銷售不信任或見慣不驚而差強人意。將觀眾的收視行為混同于購買一般商品的普通消費行為，觀眾被混同為普通的商品消費者，而未能注意到電視劇消費的特殊性，沒有尋找到這種文化產(chǎn)品本身的差異化特征，營銷手法陳舊，營銷效果自然也事倍功半。如何提高電視劇的觀看價值，最大限度發(fā)揮增值空間，是我們必須面對的問題。
總之，品牌就是價值，就是生命。堅持劇場品牌化、品牌風(fēng)格化，是實現(xiàn)電視劇最大播出效益、占領(lǐng)未來電視劇競爭制勝舞臺的必由之路。而要想真正打造出個性化、差異化的優(yōu)秀劇場品牌，切實打通采購－編排－推廣這三個關(guān)鍵的程序環(huán)節(jié)就具有極為重要的戰(zhàn)略意義：要密切跟蹤受眾收視需求和片源市場供給的微妙變化，根據(jù)各個頻道的不同定位，努力夯實精品劇資源的掌控基礎(chǔ)，注重延續(xù)性、差異化編排策略的不斷創(chuàng)新，再輔之以充滿個性色彩和無限創(chuàng)意的營銷手法。此三法合而為一，必將鑄造出一把在未來電視劇競爭中克敵制勝的利劍，開拓出一片屬于自己的天空。 （作者系江蘇省廣播電視總臺節(jié)目采購部主任）